Resumo do Capítulo I

Os pontos de partida dos modelos científicos e a noção de ser humano

As grandes correntes de pensamento que dão suporte ao estudo do consumidor são : o positivismo, o estruturalismo, o sistemismo e a fenomenologia.

Os pressupostos que definem o ser humano, e que dão o ponto de partida para a teoria e os mais conhecidos são:

1- O ser humano é racional e seu comportamento é ditado pela razão.
2- O ser humano é emocional e movido por afetos conscientes e/ou inconscientes.
3- O ser humano é social e movido pelas regras do grupo.

Há conseqüências sobre essa explicação do comportamento do consumidor e algumas delas são:

O comportamento como resultado de ações da lógica, da razão e da solução de problemas resulta em teorias do consumidor que se interessam pelo problema da escolha e dos processos comparativos entre riscos e benefícios. E a  teoria do consumo ditado pela pressão de grupo, utilizada em ramos como moda e brinquedos.

Para aplicarmos essas teorias podemos ter dois pontos de partida a principio:

1 – Seria não utiliza-lá ao perceber que o consumidor comprou um objeto sem ser planejado,pois seria contra a teoria racional.

2 – Quando a teoria afirma prevê o comportamento do consumidor,  e ser ele tambem não teria logica interna.

Popper diz que devemos conhecer bem as teorias e devemos coloca-la em pratica. Não há pratica sem teórico , e vice versa. Portanto as teorias sobre consumidores têm a tarefa de construir conhecimentos científicos e diminuir a influencia do empirismo.

A seguir, principios gerais para levarmos em consideração a construção de uma teoria cientifica:

A. Criar explicações e relações entre os fatos, de maneira coerente, significando a propriedade lógica das relações. Bacon e o conhecimento das causas.

B. Criar relações consistentes, isto é, que resistam às argumentações, inclusive aos fatos e à atualidade. C. Criar conjuntos que não são pacotes completos e acabados, mas que devem ser analisados e criticados para se verificarem possíveis faltas.

D. Criar explicações que tenham alguma originalidade, embasadas em pesquisa criativa, e não apenas repetitiva.
E.  Seguir as normas internacionais de pesquisa, possibilitando debates.
F.   Ter como ideal a objetivação, ou seja, procurar descobrir a realidade tal como ela é, embora se saiba que essa tarefa é sempre incompleta.
G. Possibilitar algum acúmulo de conhecimento sobre o último ponto alcançado naquela área.

H. Quando surgem muitas evidências contrárias a uma explicação (isto é, fatos que ela não consegue explicar satisfatoriamente), deve-se criar uma nova teoria. Também se deve estar aberto a revitalizações de teorias clássicas.
I.  Que a teoria tenha um conjunto de pressupostos aceitos pela comunidade científica no tocante ao que se chama intersubjetividade.

O conhecimento cientifico é valido, mais não é o suficiente, como diz Demo:

A. Em ciência, trabalhamos com um objeto construído, muitas vezes in­ventado.
B. O pensamento não esgota a realidade; esta é sempre mais rica.
C. A ciência é uma criação humana, portanto, falha; é artificial, pois envolve modismo.
D. A ciência não gera certezas cabais, pois a realidade lhe escapa.
E. A suposta superioridade da atividade científica não tem base científica, porque serve a apelos políticos.

A teoria é uma construção passível de erro que necessita de revisão constante.

O método positivista e de controle e previsão

Segundo a escola inglesa de Bacon, Locke, Mill e Hume, só é científico o que é empírico, aquilo que obedece aos critérios de observação, mensuração, previsão e repetição. Tudo o que é científico tem de ser controlado e experimentado. Comportamento de consumo, como objeto de investigação, só pode ser explicado a partir de fenómenos observáveis.

O positivismo tem implícitos dois modos de raciocínio, um deles é a indução. A partir de alguns exemplos particulares, pode-se criar uma lei geral do fenômeno. A maioria das pesquisas de mercado que utilizam amostras segue esse raciocínio. A indução, foi criticada por Hume, um de seus criadores, pois nunca se pode pesquisar toda a quantidade de ocorrências do fenômeno, restando sempre uma margem de dúvida. Como os propósitos científicos do positivismo são o controle e previsibilidade, estes ficam sob suspeita.

 Existe uma abordagem do comportamento do consumidor que consiste em criar tipos predominantes de consumidores .Essa  abordagem está em uma base positivista de generalização (existe um consumidor típico com as características..) e de previsão (se a pessoa faz parte do grupo desse tipo, irá se comportar assim...).

 Outro modo implícito de raciocínio do positivismo é o dedutivo. A partir de uma lei geral faz-se previsões sobre fenômenos isolados (mulher de mau humor e fazer compras).

O autor mais contemporâneo, Popper, defendeu a solução do problema de Hume e propôs o método hipotético-dedutivo como capaz de gerar conhecimento. Segundo Popper, o cientista pode iniciar sua teoria com qualquer proposição e depois, com o uso de um esquema de experimentação e erro, a teoria vai sendo reformulada.

O positivismo  empírico  é um modelo que tem algumas limitações quando aplicado nas ciências humanas. Como os fenômenos humanos são mutáveis, um fato irrefutável, as teorias positivistas sobre o comportamento humano acabam criando explicações rígidas, ou estanques, que não acompanham essas mudanças.

 Esse é amplamente utilizado em Comportamento do Consumidor, académica ou profissionalmente, porque apresenta soluções de controle e previsão do comportamento. Um dos campos mais férteis é o de pesquisas quantitativas, que geram tipologias, fundamentam previsões de vendas e decidem investimentos.